Reniferowa akcja MixPlusa

klient: Polkomtel S.A.
agencja: MRM Worldwide
produkt: Simplus
branża: telekomunikacja
czas trwania: grudzień 2007

W grudniu 2007 roku Polkomtel S.A. promował w internecie świąteczną ofertę MixPlusa za pomocą postaci wesołego Renifera.

1. Działania reklamowe

W działaniach zastosowane zostały formy reklamowe wykorzystujące kreację, której głównym bohaterem był zabawny rysunkowy Renifer z dużym czerwonym nosem, z zawieszonym na szyi telefonem komórkowym (jednym z objętych promocją w MixPlusie: Motorolą V3 Edge oraz Nokią 5200). W serwisie Kozaczek.pl pojawiły się nieszablonowe artykuły sponsorowane w formie przygotowanych przez MRM Wordlwide komiksów o perypetiach MixPlusowego Renifera.

2. Niestandardowe formy obecności online - WOMM i blogi

Prócz typowych działań reklamowych zaplanowane zostały również niestandardowe sposoby obecności online - przede wszystkim marketing szeptany (WOMM - Word of Mouth Marketing) - w formie komentarzy na forach oraz blogów. Akcja szeptana w serwisach społecznościowych i plotkarskich: Akcja szeptana trwała od 26 do 21 grudnia 2007. W tym czasie MixPlusowy Renifer pojawiał się jako uczestnik dyskusji w serwisach społecznościowych: MojaGeneracja.pl, Grono.net, Osobie.pl (Pino), bloog.pl (WP.pl) oraz plotkarskich: Pudelek.pl, Kozaczek.pl, Lansik.pl i w zbiorze serwisów G.pl. Działania zaplanowane zostały przede wszystkim na stronach WWW biorących udział w standardowej kampanii reklamowej oraz w ramach umów sponsoringowych. Łącznie Renifer, za którego internetowe działanie odpowiadał zespół osób z 121PR, umieścił na wszystkich serwisach ponad 1173 komentarze.

Renifer rozmawiał z użytkownikami serwisów, komentował bieżące plotki dotyczące gwiazd, opisywał swoje perypetie, wyrażał sądy na temat świąt, pomagał w wybraniu prezentów dla bliskich i przyjaciół, podawał świąteczne przepisy, umieszczał komiksy ze swoimi przygodami, wklejał linki do stron związanych z promocją MixPlusa (oficjalnej strony Plusa, czy strony www.prezentyjakdzwon.pl) oraz blogów prowadzonych przez samego Renifera, pisał także artykuły na tematy świąteczne.

W każdym z serwisów Renifer działał całkowicie otwarcie i nie krył swojego związku z MixPlusem - podkreślane było to nie tylko w graficznym odwzorowaniu postaci, ale także w profilach osobowych w serwisach społecznościowych („MixPlusowy tajny agent Św. Mikołaja") oraz w stosowanych podpisach z hasłem reklamowym: „W MixPlusie prezenty jak dzwon!", „MixPlus - najlepszy prezent na święta" i kierujących do stron WWW (oficjalnej strony Plusa, stron blogowych, strony www.prezentyjakdzwon.pl).

W serwisach społecznościwych akcja prowadzona była szerokotorowo - Renifer zakładał swój profil, własne grupy i wątki na forach i wchodził w interakcję z internautami na forach, w grupach tematycznych, gronach, ale także korzystając z indywidualnych kanałów komunikacji, np. gadu-gadu. W profilu opisywał swoje zainteresowania (logistyka świąteczna), aktualne zajęcie (współpracownik MixPlusa i Św. Mikołaja), polecał ulubione strony, odliczał dni do ważnych wydarzeń świątecznych („gwiazdka", Sylwester).

Mimo tego, że Renifer był postacią stricte reklamową, był przyjmowany bardzo pozytywnie, zdobył swoich wielbicieli i internetowych znajomych. Przykładowo w serwisie MojaGeneracja.pl internauci pod profilem Renifera umieścili w trakcie trwania kampanii 877 opinii, wielokrotnie punktowali pozytywnie postać (przyznawali plusy) i zapraszali Renifera do grona swoich kontaktów. W rozmowach prywatnych na gadu-gadu pytali o zdrowie, pracę, przesyłali pozdrowienia, etc., prosili także o poradę dotyczącą wyboru odpowiedniego telefonu w Plusie.

W serwisach plotkarskich Renifer posługiwał się stałym nickiem ReniferMix i avatarem graficznym tożsamym z kreacją reklamową MixPlusa. Ze względu na charakter użytkowania serwisów plotkarskich Renifer miał znacznie mniej okazji, by wchodzić w interakcje z innymi użytkownikami na podobnych zasadach, co w serwisach społecznościowych, mógł jednak komentować bieżące newsy na temat gwiazd i ich życia, nawiązując jednocześnie do nadchodzących Świąt oraz oferty MixPlusa (zestawy w MixPlusie jako najlepsze na prezent pod choinkę).

Blogi Renifera

Elementem „społecznościowych" działań MixPlusowego Renifera były również 2 tożsame treścią blogi, dostępne w serwisie MojaGeneracja.pl (http://www.blogrenifera.pl, http://www.mojageneracja.pl/8168475/) oraz na należącej do WP.pl platformie bloog.pl (http://blogrenifera.bloog.pl/).

Zarówno pamiętnik w serwisie MojaGeneracja.pl oraz w bloog.pl powstały w oparciu o layouty i rozwiązania techniczne udostępniane dla wszystkich użytkowników tych serwisów.

Codzienne wpisy blogowe Renifera dotyczyły świątecznych przygód i przemyśleń głównego bohatera (nierzadko bardzo uszczypliwych i krytycznych wobec „świątecznej histerii"), najlepszych przepisów świątecznych, pomysłów na idealne gwiazdkowe podarunki, prezentowane były też zabawne absurdalne komiksowe przygody Renifera przygotowane przez MRM Worldwide.

Na blogach przeprowadzono również konkurs na najciekawsze wierszyki opisujące perypetie Renifera, w którym nagrodą były koszulki i kubki z nadrukiem komiksowych przygód MixPlusowego Renifera.

Blog w serwisie bloog.pl odwiedziło w trakcie trwania działań 2.945 użytkowników (ok. 100 dziennie), zostawiając łącznie ponad 80 komentarzy.

Blog w serwisie MojaGeneracja.pl wsparty został działaniami promocyjnymi (obecność na liście „Najpopularniejszych blogów" oraz jednodniowa reklama RSS w komunikatorze Gadu-gadu) i zanotował 85.694 odsłon, odwiedziło go 61.214 unikalnych użytkowników (ponad 2000 dziennie). Pod wpisami internauci umieścili łącznie 172 komentarze. Najwięcej komentarzy, bo 45, zgromadził reklamowany na Gadu-gadu wpis „Wilgotny serniczek Pani Reniferowej" (przepis na sernik świąteczny).

Tak duża ilość użytkowników i odsłon świadczy o tym, że działania z zakresu marketingu szeptanego i tradycyjne działania promocyjne online najlepiej oddziałują, gdy planowane są łącznie i wzajemnie się wspierają.

Sukces MixPlusowego Renifera

Świąteczna kampania MixPlusa wykorzystująca postać Renifera na forach i serwisach społecznościowych była pierwszą w polskim internecie przeprowadzoną na tak dużą skalę akcją szeptaną przy użyciu fikcyjnej postaci. O sukcesie działań zadecydowała nie tylko niestandardowa forma przekazu, która nie znudziła się jeszcze użytkownikom internetu, ale też odpowiednie wykorzystanie świątecznego kontekstu Renifera - postać ta ma bardzo pozytywne konotacje, wzbudza przyjemne emocje, dodatkowo kreacja graficzna MixPlusowego Renifera (reklamy prasowe, internetowe, spoty telewizyjne) była „pocieszna", Renifer więc był automatycznie kojarzony jako sympatyczny osobnik.

„Postacie wirtualne mają niezwykłą siłę oddziaływania emocjonalnego, zwłaszcza, jeśli marketer na siłę nie stara się uwiarygodnić ich istnienia w prawdziwym świecie. Wystarczy, aby zestaw cech osobowych pozwalał internautom na śmiałe interakcje, dyskusje, szczere wypowiedzi wobec postaci, ale również sieci Plus. W naszym przypadku Renifer okazuje się być lekko zdystansowanym do świata osobnikiem, z inteligentnym poczuciem humoru, a jednocześnie zdecydowanie wrażliwym na rzeczywistość w okresie świąt. Zauważa podobne rzeczy, co internauci i podejmuje z nimi polemikę. Tak budowany komunikat daje zdecydowanie dobre wyniki w obszarze „zaprzyjaźniania" się z internautami." - mówił w trakcie działań Tomasz Broda, Kierownik Komunikacji w Internecie, Polkomtel.

Kampanię internetową dla MixPlusa na zlecenie Polkomtel S.A. zaplanował dom mediowy Universal McCann. Agencja interaktywna MRM Wordlwide, oprócz kampanii on-line, przygotowała także strategię niestandardowego wykorzystania postaci Renifera w internecie (między innymi cykl komiksów). Za projekt i realizację działań MixPlusowego Renifera w serwisach społecznościowych i plotkarskich oraz prowadzenie blogów odpowiedzialna była agencja 121PR.